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Contrairement aux annonces Google Ads classiques, celles qui diffusent sur le Google Ads Display Network (GDN) sont présentes sur les sites partenaires de Google. Vous tirez ainsi parti d’un vaste réseau pour faire connaître vos produits et/ou services. Ce réseau comprend notamment YouTube ainsi que plus de 3 millions de sites web et plus de 600 000 applications à travers le monde. C’est un complément pertinent aux campagnes et annonces Google Ads classiques.

Qu’est-ce que le GDN ?

Le GDN ou Google Ads Display Network est un réseau de millions de sites et d’applications du réseau de Google. Elle peut comprendre aussi bien de petits sites et blogs que des mastodontes comme YouTube et Gmail avec lesquels vous pourrez toucher une audience plus vaste. On considère souvent que le principal intérêt des campagnes Display est de faire découvrir vos produits et services aux internautes : il s’agit de conquérir des prospects froids, de les sensibiliser à votre offre et de développer votre notoriété.

Quelle est la différence entre le GDN et les campagnes Google Ads classiques ?

Principale différence avec les campagnes Google Ads classiques ? Les annonces ne s’affichent pas dans les résultats de recherche de Google (la SERP) mais sur des plateformes tierces. Elles prennent souvent la forme de bannières en haut de page ou d’annonces situées dans la barre latérale du site ou de l’application concernée.

L’utilisation du GDN poursuit davantage un objectif de Demand generation qui consiste à susciter un intérêt ou une prise de conscience chez l’internaute. Par opposition à un but de Lead generation qui vise davantage à récolter des leads qualifiés et à les convertir : si c’est ce que vous souhaitez mettre en place, Google Ads classique est sans doute plus adapté.

En fonction de vos objectifs il n’est pas forcément aisé de savoir quel type de campagne est pertinente. Et s’il faut n’en choisir qu’une seule ou les deux. Une agence experte en Google Ads et Google Display peut vous y aider.

Les avantages du Display pour les annonceurs

Principal intérêt des campagnes Display ? Toucher une audience très large en diffusant sur de nombreux sites et plateformes. Une fois cela posé, gardez en tête que ces campagnes ont un CTR (click trough rate) plus faible que celles qui sont diffusées dans les résultats de recherche. Cette métrique désigne le rapport entre le nombre de fois où votre annonce a été vue et le nombre de fois où un internaute a cliqué dessus pour accéder à votre landing page. En effet, le visiteur qui voit l’une de vos annonces sur un site tiers qu’il est en train de visiter n’est pas dans une démarche de recherche active de vos produits ou de vos services. Il est donc moins enclin à convertir sa visite que s’il était sur un moteur de recherche et qu’il avait tapé une requête précise.

Si le CTR est généralement faible, le coût par clic et le coût par conversion le sont aussi si on les compare aux annonces classiques sur Google Ads. Il s’agit donc d’un bon investissement si vous poursuivez un objectif de notoriété ou pour préparer le lancement d’un nouveau produit ou d’un service.

Les formats publicitaires disponibles sur le GDN

Sur le réseau Display de Google, le choix du bon format d’annonce que vous allez diffuser est crucial.

On conseille souvent d’utiliser les annonces display responsives. Vous laissez ainsi à Google le soin de générer des combinaisons d’annonces à partir des éléments que vous lui avez fourni. Vous devez importer vos images, titres, logos, vidéos et description. Pour optimiser ce type d’annonces, Google utilise l’intelligence artificielle.

Il existe d’autres formes d’annonces que vous pouvez diffuser sur le réseau Display.

Les annonces Discovery

Avec les annonces Discovery, il s’agit de créer une campagne Discovery qui diffusera au sein du flux Accueil et Vidéos à regarder ensuite de YouTube ainsi que dans les onglets Promotions et Réseaux Sociaux de Gmail. Vous pouvez aussi diffuser dans la partie Discover (des actualités qui vous sont proposées en fonction de vos habitudes de recherche et de votre historique), visible seulement sur mobile pour l’heure. Ces annonces peuvent prendre de multiples formes. Le tableau ci-dessous en liste quelque-unes que vous pouvez utiliser sur YouTube :

Les annonces display importées

Il s’agit ici d’importer des annonces Display que vous aurez intégralement personnalisées. Vous allez devoir les créer en dehors de votre plateforme Google Ads et les importer. Différents formats sont acceptés comme le HTML5. Pour cela il faut toutefois que votre compte ait été créé depuis plus de 90 jours et que vous ayez déjà dépensé plus de 9 000 dollars. Ce type d’annonces est moins utilisé que les responsives puisqu’elles sont conditionnées à différents facteurs et chronophages à réaliser, surtout sans connaissance en design.

Comment créer des annonces performantes pour le réseau Display ?

L’aspect créatif, et notamment la place de l’image, sont cruciaux dans les annonces Display. Bien plus que pour les annonces Google Ads classiques dont l’apparence visible et engageante est de moindre importance. Vous avez le choix entre un grand nombre de formats. On peut citer le wide skyscraper, le format half-page très visible, la large mobile banner, le portrait ou encore le format square, l’un des plus modestes avec ses 250 X 250 pixels.

Au sein des annonces responsives, le format de l’image s’adapte à la taille du device sur lequel l’annonce est consultée. Si vous passez d’une visite sur ordinateur à un smartphone ou une tablette, l’image n’est pas tronquée mais épouse les contours du support. Si vous avez décidé de mettre en place des annonces display importées, Google met à votre disposition l’outil Google Web Designer pour créer vos annonces et en visualiser le rendu. Vous pourrez aussi les exporter au format HTML5 et lier l’outil à votre compte Google Ads pour faciliter les imports.

Pour mener à bien ce travail vous pouvez vous adjoindre les services d’une agence spécialisée dans le Display.

Quels stratégie et ciblage sur le réseau Display de Google ?

Sur le GDN vous disposez de plusieurs stratégies de ciblage :

1. Ce que l’on appelle les audiences de remarketing. Dans ce cas vos annonces ne seront visibles que pour les internautes qui ont déjà visité votre site internet ou interagi avec vous. Sur mobile vous pouvez toucher ceux qui ont déjà visité votre site mobile : les annonces peuvent s’afficher dans les applications utilisées.
2. Les audiences d’affinité : vous ciblez les utilisateurs en fonction de leurs centres d’intérêt et habitudes.
3. Les segments personnalisés consistent à renseigner une URL, des applications ou des mots-clés adaptés à votre secteur d’activité et à votre thématique.
4. Avec les données démographiques détaillées vous pouvez sélectionner l’âge, le sexe, le statut parental ou encore les revenus du foyer de vos cibles.
5. Les événements de la vie : vous ciblez ici votre audience en fonction d’un événement qu’elle est en train d’expérimenter dans sa vie. Comme un mariage, une naissance, un départ en retraite…
6. Sur le marché consiste à toucher des utilisateurs en fonction d’un achat qu’ils ont récemment effectué. Ainsi si le prospect vient d’acquérir un vélo et que vous vendez des accessoires d’entretien pour cycle, l’internaute se verra proposer l’une de vos annonces.
7. Enfin, avec le ciblage par liste de clients, vous avez la possibilité d’uploader vos données CRM pour ne cibler que votre base existante.

Des exclusions possibles

Vous avez la possibilité d’exclure certains contenus : vos annonces ne s’afficheront pas sur les sites qui les évoquent. Cela permet de ne pas diffuser sur des sites qui ne correspondraient pas à vos valeurs ou à votre thématique.

Vous pouvez exclure l’affichage sur les plateformes qui présentent du contenu sensible comme les guerres, l’érotisme ou la pornographie, les informations sensationnelles ou choquantes ou encore les sujets de société sensibles. Enfin vous pouvez choisir de ne pas afficher vos annonces sur certains types de contenu tels que les jeux, les live stream YouTube, les vidéos YouTube embarquées, les texte situés sous la ligne de flottaison d’une page ou les noms de domaines qui ne sont plus actifs (parqués).

Les campagnes Display sont celles qui disposent du choix de stratégies d’audience le plus vaste. Seules les campagnes vidéos permettent une personnalisation aussi large.

La gestion des enchères et du budget

Pour optimiser vos dépenses et les bénéfices que peuvent vous amener les campagnes Display, il est fondamental de choisir la bonne stratégie d’enchères. D’abord, au moment de paramétrer votre campagne, l’outil de Google Ads vous demande de déterminer un budget maximal journalier.

Vous devez aussi sélectionner une stratégie d’enchères. Vous avez le choix entre :

• Le CPA ou coût par action cible : vous augmentez votre nombre de conversions en définissant un coût par action précis. Une action peut être, par exemple, le téléchargement d’un document sur une page cible.
• Maximiser les conversions (CPA) : les enchères sont définies automatiquement pour que la campagne génère le plus de conversions possibles.
• ROAS ou retour sur les dépenses publicitaires cibles.
• Le CPC (coût par clic) optimisé.
• Maximiser les clics.
• Enchères au CPC manuelles.
• CPM ou coût pour mille impressions visibles.

En réalité la stratégie d’enchères choisie dépend, avant tout de vos objectifs. Si vous souhaitez mettre l’accent sur la conversion vous opterez pour le CPA cible ou, mieux encore, Maximiser les conversions, qui est piloté via des fonctionnalités d’intelligence artificielle. Si c’est la valeur de conversion qui importe le plus, vous choisirez le ROAS ou le CPC optimisé.

Le choix n’est pas du tout évident à effectuer, surtout si vous êtes novice. Entourez-vous d’une agence Google Ads dont c’est le métier. Gardez en tête que ces stratégies nécessitent une évaluation et des ajustements réguliers pour que vos campagnes donnent la pleine mesure de leur potentiel.

L’Optimisation des campagnes sur le réseau Display de Google

Mesurer et analyser les performances

Votre compte Google Ads constitue le dashboard principal pour monitorer vos performances. Classiquement vous allez suivre les impressions et les clics de vos campagnes ainsi que le CTR qui correspond au rapport Nombre de clics / Nombre d’impressions. Le coût par clic, par action ou par conversion en fonction de la stratégie d’enchères choisie sont aussi des KPI importants à surveiller.

Gardez à l’esprit qu’une campagne Display a besoin de pré-requis similaires à une campagne Google Ads classique pour le monitoring. La solution Google Analytics 4 est la plus adaptée et la plus préconisée pour cela même si elle nécessite un certain nombre de paramétrages. Vous devrez notamment mettre en place un tracking de vos campagnes sur votre site internet via Analytics 4 ou une solution comme Google Tag Manager (GTM). Ce volet implique une certaine expertise pour que les données remontent de manière aussi précise que possible et que les actions de monitoring soient pertinentes.

Sur Google Analytics 4 (GA4) vous pouvez associer la solution d’analyse du trafic avec votre compte Google Ads. Vous pouvez aussi importer des conversions issues de GA4 dans Google Ads à condition d’avoir configuré des conversions.

Des données souvent partielles

Depuis quelques années, il devient de plus en plus complexe d’obtenir des données précises issues des campagnes payantes, quelle qu’en soit la nature. Cela provient du fait, qu’avec la RGPD, les internautes acceptent de moins en moins le dépôt de cookies sur leur navigateur. Ce qui oblige Google, et les annonceurs, à trouver des parades pour disposer tout de même de données exploitables. C’est pour cela qu’ont été mises en place les solutions Consent Mode et Consent Mode V2 qui permettent de modéliser les données, même sans récolter celles de l’internaute s’il refuse les cookies.

Les tests A/B et les expérimentations

Pour les campagnes Display l’amélioration continue et les tests A/B constituent des axes pertinents. Pour cela vous devez créer deux campagnes distinctes. Par exemple avec deux images et deux wording différents et comparer leurs performances. Concrètement vous allez devoir vous rendre dans la partie Tests du menu déroulant de la partie Campagnes. Vous allez ensuite pouvoir choisir certaines options avancées. Par exemple, si vous souhaitez que les internautes soient exposées de manière aléatoire à l’une ou l’autre vous opterez pour l’option dite basée sur les cookies. Il existe celle basées sur les recherches qui peut potentiellement cibler le même utilisateur avec les deux versions du test.

Les A/B tests sont la principale expérimentation disponible sur le réseau Display de Google. Mais, en fonction des KPI et des performances de vos campagnes et annonces, vous pourrez effectuer des modifications. Plus que les campagnes Google Ads classiques, les campagnes Display exigent un travail d’amélioration continue, de bonnes performances de conversion étant plus difficiles à atteindre.

RGPD, cookies tiers et notoriété de marque : des défis et des solutions

Les cookies tiers et la RGPD

Nous avons déjà évoqué plus haut les contraintes liées à la RGPD qui vous oblige à demander le consentement des internautes pour déposer un cookie sur leur navigateur web. C’est aussi le cas sur les sites qui appartiennent au réseau de Google. Cela signifie que le tracking est davantage partiel et que des stratégies de ciblage comme les audiences de remarketing vont offrir des performances moindres puisque vous toucherez un plus faible nombre d’internautes.

La suppression des cookies tiers devrait également avoir un impact sur les campagnes Display. En phase de test, cette évolution n’a pas encore été instaurée sur l’ensemble des navigateurs Chrome. Google travaille actuellement sur une solution de Privacy Sandbox qui permettrait de continuer à diffuser de la publicité et d’en monitorer les performances, tout en respectant la vie privée des internautes.

La préservation de votre identité de marque

La préservation de votre identité de marque peut être une préoccupation si vous décidez de diffuser des annonces via le réseau Display de Google. En effet vous n’avez pas le plein contrôle des sites et applications sur lesquelles vous diffusez. Nous vous conseillons donc de paramétrer au maximum la partie des exclusions, notamment en excluant des termes et typologies de site sur lesquels vous ne souhaitez surtout pas apparaître. Monitorez également cet aspect en continu pour éviter les mauvaises surprises.

L’intégration multicanale et l’avenir du réseau Display de Google

L’intégration dans une stratégie marketing globale

La mise en place de campagnes payantes sur le réseau Display de Google ne peut pas se suffire à elle-même. Couplez-la à d’autres stratégies complémentaires pour travailler votre visibilité et votre notoriété :

• Des campagnes Google Ads plus classiques que vous pouvez lancer en parallèle ou une fois que vos campagnes Display auront atteint l’objectif de notoriété que vous vous étiez fixé.
• Des actions de référencement naturel notamment d’optimisation de vos contenus et des éléments techniques et sémantiques pris en compte par Google. Les performances de vos campagnes n’en seront que meilleures puisque les internautes accèderont à une page conviviale et qui correspond à ce qu’ils recherchent.
• Des campagnes de marketing email ou sur les réseaux sociaux.
• L’optimisation de votre chaîne Youtube et l’ajout de vidéos pertinentes et optimisées.

La liste n’est pas exhaustive et dépend fortement du budget dont vous disposez pour le volet marketing de votre activité. Certains leviers, comme le référencement naturel, peuvent vous paraître gratuit puisque vous ne dépensez pas auprès d’une régie publicitaire pour diffuser vos annonces. Mais cela demande du temps et de l’expertise, donc engendre un coût.

Evolution et tendances futures du réseau Display de Google

Déjà présente à travers les annonces Display responsives et certaines stratégies d’enchères comme Maximiser les conversions, l’intelligence artificielle prend une place croissante sur le réseau Display. En réalité, Google propose de plus en plus d’automatisations pour réaliser vos campagnes. Si cela peut sembler constituer un gain de temps, cette évolution demande aussi des compétences poussées pour mieux analyser les performances et ajuster la stratégie, si nécessaire.

Le réseau Display connait aussi régulièrement des évolutions. Ainsi, depuis 2023, il n’est plus possible d’utiliser la stratégie des audiences similaires en raison du peu de prise en compte de la confidentialité des données partagées. Il existe toujours des parades face à cela : dans ce cas précis l’activation du ciblage optimisé avec lequel vous pourrez inclure vos propres données à vos campagnes.

Face aux évolutions constantes du réseau Display et de ses nombreuses règles, il y a donc un fort intérêt à vous entourer d’experts de Google Ads et du Display . Ils restent constamment en veille sur ces sujets et pourront adapter votre stratégie aux dernières nouveautés et contraintes. Sur ce réseau GDN le maître-mot reste l’amélioration continue et l’adaptation constante pour que vos campagnes vous apportent un maximum de bénéfice.