Si vous avez une association à but non lucratif et que vous souhaitez lancer des campagnes payantes sur Google Ads, Google Ad Grants constitue la solution adéquate. Réservée à votre secteur d’activités spécifique, ce programme vous aide, notamment à faire connaître votre cause au grand public, à recruter de nouveaux donateurs ou encore à développer votre équipe de bénévoles.
Nous décryptons pour vous les arcanes de Google AdsGrants et la manière dont vous pouvez lancer vos campagnes très rapidement.
Qu’est-ce que Google Ad Grants ?
Google Ad Grants est le pendant de Google Ads. Il n’est destiné qu’aux associations à but non lucratif. Ce programme est né en 2005 et Google l’a imaginé comme devant être au service de causes d’utilité publique ou d’oeuvres de philanthropie. On peut citer l’éducation, le numérique, le handicap, la faim dans le monde ou l’égalité hommes – femmes, entre les peuples ou la justice sociale.
Il a connu plusieurs mises à jour, notamment au 1er janvier 2018, où fut notamment fixé le plafond de 10 000 dollars par mois octroyé par Google pour que les associations se lancent sur la plateforme. Il s’agit ici d’une somme maximale.

Comment se présente une annonce payante pour une association ?
Dans les résultats de recherche de Google, une annonce payante pour une association se présente de la même manière qu’une annonce Google Ads. Il n’y a aucune différence dans la façon dont l’encart s’affiche. Il est donc impossible de savoir si l’association en question bénéficie du programme Google Ad Grants ou s’il s’agit d’annonces classiques Google Ads.
Ci-dessous nous vous montrons quelques exemples sur différentes requêtes. Selon le moment auquel vous testez ces mots-clés les résultats seront distincts.
D’abord sur “don protection des animaux” on voit deux annonces diffusées par deux associations à but non lucratif : ifaw et WWF.

Sur “don handicap” il y a quatre associations qui s’affichent avec un résultat payant : Secours Populaire, APF France, Action contre la Faim et Fondation Armée du Salut.

Enfin sur le terme générique “don défiscalisation” on a de nombreuses associations qui s’affichent comme la Fondation Raoul Follereau, Le Secours Populaire, Les Apprentis d’Auteuil ou Action contre la Faim.

Pourquoi faire de la publicité payante en tant qu’association ?
Faire de la publicité payante pour votre association à but non lucratif revêt de multiples avantages :
- Diffuser votre cause de manière plus rapide qu’en faisant du référencement naturel : une fois votre compte validé et vos annonces estampillées comme éligibles par Google vous êtes présent sur le web.
- Trouver de nouveaux donateurs qui ne sont pas exposés aux canaux publicitaires classiques que sont les campagnes et spots télévisés ou les imprimés en boîte aux lettres.
- Bénéficier de la somme offerte par Google pour lancer vos campagnes.
- Investir des sommes moins importantes que ce que vous auriez à débourser si vous misiez sur des spots publicitaires en télévision, radio ou sur l’impression d’un grand nombre d’imprimés dont le retour sur investissement est difficilement quantifiable.
- Capitaliser sur l’audience web, souvent plus large que celle qui visionne les publicités télévisées ou qui lit les prospectus qu’elle reçoit en boîte aux lettres.
- Contrôler pleinement le contenu des annonces diffusées, le niveau d’investissement, le ciblage géographique ou les typologies d’audience que vous souhaitez cibler.
Quelles conditions pour bénéficier de Google Ad Grants : êtes-vous éligible ?
Le type d’association éligible
Pour être éligible au programme de Google Ad Grants vous devez être une association caritative régie par la loi de 1901, une fondation selon la loi de 1987 ou un fonds de dotation selon la loi 2008-776. Les statuts de votre structure doivent avoir été publiés au Journal Officiel (JO). Enfin vous devez vous enregistrer auprès de Solidatech, qui est le représentant français de Techsoupou Global, partenaire de Google pour les associations. L’inscription est gratuite.
Les organisation gouvernementales, les hôpitaux, les cabinets médicaux, les écoles et les universités ne sont pas éligibles à Google Ad Grants.
Les conditions liées à votre site web
Outre des conditions inhérentes à votre statut juridique, il y a aussi des pré-requis liés à votre site internet :
- Vous devez être propriétaire de votre site web.
- Il doit être de bonne qualité : doté d’un certificat HTTPS, décrire votre association, sa mission et ses activités. Ainsi que disposer d’une navigation simple, d’un temps de chargement rapide et guider clairement les utilisateurs pour qu’ils puissent effectuer telle ou telle action. Par exemple pour faire un don en ligne, s’inscrire à votre newsletter ou encore postuler en tant que bénévole.
- Aucune activité commerciale ne doit s’afficher sur le site. Ainsi vous ne devez pas y vendre des produits ou services. Si vous commercialisez des produits dérivés vous devrez le faire sur un autre site qui ne sera pas éligible à Google Ad Grants, à moins que vous ne précisiez que le bénéfice sert aux causes que vous défendez. Ainsi, cela peut s’effectuer via la publication d’un rapport annuel.
- Vous ne pourrez utiliser, en parallèle le programme Google Adsense ou héberger des liens affiliés.
La liste des critères n’est pas exhaustive. Faites-vous accompagner par des experts des campagnes Google Ad Grants qui vous épauleront dans l’intégralité de votre projet.
Une association peut bénéficier de quel montant avec Google Ad Grants ?
Avec Google Ad Grants vous pouvez bénéficier d’un montant mensuel de 10 000 dollars (USD), soit une dépense quotidienne de 329 dollars. Et ce même si vous lancez plusieurs campagnes. Si vous adoptez une stratégie d’enchères manuelle, vous ne pourrez dépasser les 2 dollars par enchère.
Google précise bien que vous ne devez pas ajouter d’informations de facturation dans votre compte Google Ad Grants puisque la somme est offerte. Vous pourrez toutefois dépasser ce plafond en diffusant plus largement vos campagnes, qui elles seront payantes et pour lesquelles il vous faudra saisir vos informations de facturation.
Comment utiliser Google Ad Grants pour votre association ?
1. Définir vos objectifs
Avant de vous lancer dans vos campagnes Google Ad Grants, il est fondamental que vous définissiez des objectifs clairs. Dans le tableau ci-dessous nous listons quelques buts intéressants à poursuivre pour une association à but non lucratif :
Objectif | Indications |
Trouver de nouveaux donateurs | Campagnes tout au long de l’année ou seulement sur les deux ou trois derniers mois (octobre à décembre) lors de la période forte où certaines personnes cherchent à donner pour des raisons fiscales |
Faire connaitre la cause de l’association | Campagnes ciblées sur votre nom de marque + sur les mots-clés liés aux causes défendues (handicap, pauvreté, éducation, protection des animaux, égalité hommes-femmes…) |
Recruter des bénévoles | Campagnes ciblées sur les personnes qui s’intéressent au bénévolat + sur les mots-clés liés aux causes défendues (handicap, pauvreté, éducation, protection des animaux, égalité hommes-femmes…) |
Votre activité est assez saisonnière dans le sens où de très nombreux donateurs vont effectuer des dons en fin d’année dans un but de défiscalisation. C’est donc une période phare pour disposer de campagnes actives sur les mois d’octobre à décembre pour recruter le maximum de donateurs possible.
2. Comment s’inscrire ?
La première étape pour vous inscrire est de finaliser votre inscription auprès de l’organisme partenaire de Google pour les associations : Solidatech. Ensuite vous devrez utiliser la page Google for Nonprofits pour postuler au programme.
Choisissez la section Google Ad Grants et cliquez sur commencer. Renseignez le site web que vous souhaitez cibler pour vos campagnes et cliquez sur envoyer le site web pour que Google vérifie qu’il est bien sécurisé.
Ensuite une vidéo de bienvenue vous est proposée. Vous devez la visionner pour continuer la procédure et cocher la case qui valide cette étape.
Enfin cliquez sur Envoyer la demande d’activation : c’est par ce biais que Google va vérifier votre demande. Cela s’effectue généralement dans les trois jours ouvrés.
Doit-on préparer des documents ou informations spécifiques ?
A ce stade il n’y a pas de document spécifique à fournir, Google va seulement vérifier que votre site internet répond aux pré-requis nécessaires pour profiter du programme Google Ad Grants. Une fois que vous aurez accès officiellement au programme on vous demandera d’accepter les conditions de facturation et de renseigner un moyen de paiement qui sera nécessaire si vous dépassez le montant offert par Google.
3. Mise en place de la campagne
Les mots-clés avec un compte Google Ad Grants
Au moment de choisir les mots-clés de vos campagnes Google Ad Grants il y a certaines règles à respecter :
- Ne pas utiliser un seul mot à part s’il s’agit de votre nom de marque, d’un acronyme ou d’un terme répertorié dans la liste exceptions au règlement relatif aux mots-clés composés d’un seul mot dans Ad Grants. On peut notamment citer “charité, “don”, “association”, “sdf”, “victime”, “adoption”…
- Les expressions trop génériques ainsi que celles liées à une autre association, un lieu, un événement historique ou une personne.
- Les termes de faible qualité. Il est possible d’activer une règle automatique dans vos campagnes pour les exclure.
Là encore la liste n’est pas exhaustive. Faites-vous accompagner par une agence spécialisée dans les campagnes Ad Grants qui saura choisir les mots-clés les plus appropriés à votre activité tout en respectant les règles de la plateforme.
Les Audiences avec un compte Google Ad Grants
Lorsque vous lancez des campagnes Google Ad Grants vous devez définir ce que l’on appelle des audiences. Cela conditionne la typologie de personnes qui seront exposées à vos annonces, c’est-à-dire qui les verront dans les résultats de recherche quand il saisiront l’un des mots-clés que vous avez ciblé.
Vous avez le choix entre plusieurs ciblage. Le principal est géographique. Si votre association n’est active que sur une partie du territoire il est contre-productif de cibler une zone plus large puisque vous attirerez des internautes qui ne convertiront pas leur visite par la suite. C’est d’ailleurs une condition sine qua non pour que vos annonces soient éligibles.
D’autres ciblages sont disponibles. On peut notamment citer :
- Les segments d’affinité : vous allez ici définir quelles sont les habitudes et les centres d’intérêts des personnes que vous souhaitez toucher.
- Avec les segments de données vous allez toucher des utilisateurs qui ont déjà interagi avec vous, que ce soit par le biais de votre site web ou de votre application pour smartphone. Vous pouvez également soumettre une liste de donateurs ou prospects issus de votre base CRM.
Les stratégies d’enchères
Il y a plusieurs stratégies d’enchères possibles sur Google Ad Grants. Même si Google conseille celle qui consiste à Maximiser les conversions, ce n’est pas toujours la plus pertinente. Toutefois c’est la seule qui permette de dépasser le limitation de 2 dollars par jour. Cependant, si vous dépassez ce chiffre, vous perdrez le bénéfice de l’offre de 10 000 dollars par mois octroyés par Google.
Il existe d’autres stratégies d’enchère, qui peuvent être plus pertinentes pour vous en fonction de l’objectif que vous avez défini. Comme l’enchère au coût par clic (CPC) adapté si vous souhaitez générer des clics vers votre site, par exemple pour faire connaître les causes que vous défendez. Si vous voulez développer votre notoriété les enchères au coût pour mille impressions (vCPM) sont plus appropriées.
Enfin, Google a mis en place depuis quelques années ce que l’on appelle des stratégies d’enchères intelligentes, dont Maximiser les conversions fait partie. On peut évoquer l’enchère au CPA cible ou coût par action ou ROAS cible pour retour sur les dépenses publicitaires.
Le choix est souvent complexe et nécessite une solide expérience pour sélectionner la meilleure stratégie. Faites-vous accompagner par un expert Google Ad Grants.
Les formats d’annonces
Au niveau associatif, les formats d’annonces sont souvent assez simples avec une phrase d’accroche impactante et une description courte. Des liens annexes complètent l’ensemble pour orienter les visiteurs vers des pages plus spécifiques de votre site internet. C’est ce que l’on appelle les annonces sur le réseau de recherche puisqu’ils s’affichent dans les résultats de recherche de Google.
Il existe des annonces plus complexes qui sont diffusées sur le réseau de recherche. Il s’agit des RSA ou Responsive Search Ads dont les titres et descriptions sont générées de manière dynamique à partir des éléments que vous lui avez fourni. Les DSA ou Dynamic Search Ads sont elles rédigées de manière complètement automatique par Google via des algorithmes d’intelligence artificielle. Le principal inconvénient étant que vous n’avez absolument pas la main sur ce qui est affiché dans les résultats de recherche et que cela peut ne pas convenir au message que vous souhaitez transmettre.
L’automatisation
Lorsque l’on parle d’automatisation sur Google Ad Grants, comme sur Google Ads, on évoque surtout les stratégies d’enchères intelligentes et les annonces DSA. Mais il est aussi possible d’utiliser des scripts pour optimiser votre compte et ll’intelligence artificielle de manière plus poussée. Nous pouvons vous y aider.
4. Mesure des performances des campagnes
Une fois vos campagnes Google Ad Grants lancées il convient de mesurer leurs performances. Pour à la fois estimer le retour sur investissement mais aussi pour ajuster campagnes, annonces et stratégies d’audience et tirer le meilleur parti du programme dédié aux associations.
Les KPI
Pour cela la première étape est de définir des KPI qui sont des indicateurs objectifs de la performance de vos campagnes. Selon le but qu’ils poursuivent les KPI peuvent être de différentes natures :
- Un nombre de nouveaux donateurs obtenus grâce aux campagnes publicitaires.
- Un nombre de demandes de contact effectuées par des internautes qui arrivent sur votre site via une campagne payante.
- Un nombre de nouveaux abonnés à votre newsletter informative sur vos causes et la manière dont vous agissez pour y contribuer.
- Un nombre de nouveaux bénévoles recrutés via les campagnes lancées sur Google Ad Grants.
Concrètement un KPI se traduit souvent par des données comme le taux de conversion ou CTR. Ainsi si l’on reprend l’exemple de la demande de contact, il s’agit d’un pourcentage qui est calculé en divisant le nombre de contacts reçus par le nombre total de personnes qui sont parvenus sur votre page de contact par le biais d’une annonce publicitaire. Par exemple un chiffre de 5% indique que sur 100 internautes 5 ont remplit votre formulaire.
Il est fondamental de déterminer vos KPI en amont de vos campagnes pour savoir précisément quel est votre objectif et ainsi vous donner les moyens de les remplir en connaissance de cause.
Le tracking sur Google Ad Grants
Pour monitorer ces KPI, aussi précisément que possible, il faut mettre en place un suivi des actions des internautes sur le site. C’est ce que l’on appelle le tracking ou suivi des conversions. La solution pour l’implémenter est, le plus souvent, d’utiliser un outil comme Google Analytics 4 (GA4) ou Google Tag Manager (GTM) pour poser vos balises de conversion sur votre site.
Différents objectifs peuvent être suivis ou trackés comme les objectifs de destination, les objectifs intelligents, les événements ou encore les appels téléphoniques.
Cette partie est cruciale est assez complexe à mettre en place, surtout dans un contexte où les conditions de suivi des internautes sont de plus en plus drastiques. Notamment avec la disparition des cookies tiers, la RGPD et l’obligation de recueillir le consentement des internautes pour toute récolte de leurs données personnelles.
Comment intégrer Google Analytics à Google Ad Grants ?
Il est normalement assez aisé d’associer vos campagnes Ads à votre compte Google Analytics 4. Pour cela il faut que vous ayez déjà configuré des conversions dans Google Analytics. Puis de les importer dans Google Ads. L’aide Google Ads explique assez bien la procédure à mettre en oeuvre. Si vous n’êtes pas à l’aise avec cette étape nous vous conseillons de solliciter un expert de l’outil qui pourra le faire pour vous. Il aura notamment besoin de vos accès à votre interface Google Ad Grants.
Conseils et bonnes pratiques pour utiliser Google Ad Grants
Pour bien utiliser Google Ad Grants quelques bonnes pratiques sont indispensables :
- Disposer d’un site web sécurisé, qui se charge rapidement et doté de landing page qualitatives. Elles doivent expliquer clairement vos causes, vos activités et permettre à l’internaute d’accéder rapidement à la page de don, de demande de contact ou encore le formulaire pour devenir bénévole.
- Organiser vos campagnes de manière logique : par exemple une campagne marque pour accroître votre notoriété, une deuxième qui cible les donateurs, une troisième pour recruter des bénévoles et une quatrième qui utilise des termes liés à votre cause. Par exemple “handicap enfant” ou “lutte contre la pauvreté”.
- Choisir les bons mots-clés pour qualifier votre activité. Evitez les termes trop génériques qui ne vous apporteront pas de conversions et vous feront dépenser inutilement pour un gain faible. Ainsi l’expression “pauvreté” sera bien trop vague, préférez-lui “association contre la pauvreté” par exemple.
- Rédiger des annonces attractives avec des phrases courtes et des appels à l’action. Utilisez aussi les extensions d’annonces qui guideront les internautes vers des pages que vous souhaitez mettre en avant.
- Sur mobile vous avez la possibilité d’utiliser les annonces pour appel uniquement. Elles favorisent les contacts par appel téléphonique, ce qui peut être simple et plus rassurant pour des donateurs potentiels.
- Opter pour les bonnes audiences avec la cible géographique adéquate.
- Vérifier que le tracking des conversions est bien en place sur votre site pour monitorer efficacement vos campagnes.
- Faites-vous accompagner par une agence Google Ads ou un freelance qui saura vous conseiller au mieux, notamment sur les sujets les plus complexes que sont les stratégies d’enchère, le tracking ou encore les actions d’automatisation possibles.
Quelles sont les règles à respecter avec un compte Google Ad Grants ?
Outre les règles déjà énoncées plus haut, vos campagnes Google Ad Grants doivent, a minima, afficher un taux de clics (ou CTR) de 5%. Dans le cas contraire vous ne pourrez plus bénéficier du programme si ce chiffre n’est pas atteint pendant deux mois consécutifs.
Pour connaître ce CTR sur l’interface la plus récente accédez à l’onglet “Annonces” et sélectionnez la plage de dates qui correspond au mois dernier. La statistique s’affiche sur la ligne grise estampillée “Total : Réseau de Recherche” dans la colonne CTR. Il se peut que ladite colonne ne s’affiche pas. Pour qu’elle apparaisse cliquer sur “Colonnes”, “Modifier les colonnes”, “Performances” et “CTR”.
Il se peut aussi que certaines annonces ne soient pas diffusées pour diverses raisons. Vous pouvez en connaître les motifs en vous rendant sur l’onglet “Annonces” et en passant la souris sur la bulle de celle qui vous intéresse dans la colonne d’Etat. Google vous indique les raisons de non diffusion. Vous devez y remédier pour que l’annonce s’affiche ou qu’elle soit de nouveau visible dans les résultats de recherche.
Comment transformer un compte Google Ads en compte Ad Grants ?
En réalité un compte Google Ad Grants est assez semblable à un compte Google Ads au niveau de ses fonctionnalités et de son apparence. En revanche les conditions pour disposer d’un compte Google Ad Grants sont bien plus drastiques puisque vous devez être une association à but non lucratif. Et vous ne pourrez pas non plus diffuser ailleurs que sur le réseau de recherche Google : ainsi, le réseau Display ne vous sera pas accessible. Il s’agit d’annonces affichées sur des sites partenaires de Google, comme YouTube et d’autres sites.
Les pièges à éviter sur Google Ad Grants
Le fait que la somme de 10 000 dollars par mois soit offerte par Google peut engendrer une moindre attention de votre part sur ce levier. Alors qu’il faudrait, au contraire, y porter un grand crédit et que les limitations sont tout de même assez nombreuses. En effet, ce plafond peut engendrer des limitations de diffusion si vous avez beaucoup de campagnes et de nombreuses annonces et si vous ne souhaitez pas dépenser davantage que ce qui vous est offert. Si c’est le cas nous vous conseillons d’allouer une plus grande portion de la somme à votre ou vos campagnes phares pour que leur diffusion ne soit pas limitée à quelques heures par jour.
Autre écueil ? Ne lancer vos campagnes de fin d’année pour récolter des dons qu’en novembre ou en décembre. En effet Google Ad Grants, comme Google Ads, connait ce que l’on appelle une phase d’apprentissage algorithmique pendant laquelle vos campagnes ne donneront pas la pleine mesure de leur potentiel. Cette période, plus ou moins longue, intervient lorsque vous lancez une campagne pour la première fois. Mais aussi lorsque vous changez de stratégie d’enchères. Par exemple si vous modifiez votre stratégie d’enchères automatiques, la ou les campagnes repassent en apprentissage ce qui vous fait perdre du temps.
En réalité les pièges sont assez nombreux lorsque vous lancez vous-même vos campagnes sans disposer de compétences poussées. D’où l’importance d’avoir recours à un expert Google Ad Grants, comme nous l’indiquons ci-après.
Faut-il faire appel à un expert pour gérer les campagnes Google Ads ?
Vous êtes une association à but non lucratif et souhaitez exploiter la publicité sur le web et le programme Google Ad Grants ? Nous vous conseillons de vous entourer de l’expertise d’une agence ou d’un freelance pour les raisons suivantes :
- Vous concentrer sur votre coeur de métier en confiant les rênes de vos campagnes à un spécialiste. Même s’il s’agit d’un travail collaboratif vous n’aurez pas à apprendre par vous-même des notions comme les campagnes, les annonces, les stratégies d’enchères, le suivi des conversions ou encore le tracking.
- Régler rapidement les problématiques qui se posent comme un compte refusé ou bloqué, des annonces qui ne diffusent pas ou encore une stratégie d’enchère mal ajustée.
- Profiter des meilleures pratiques et de l’expérience d’un prestataire, notamment au niveau de la structuration de vos campagnes, du choix de vos mots-clés, de la rédaction des annonces, de la détermination des stratégies d’enchères ou encore de la mise en place du tracking.
- Améliorer également la qualité et le temps de chargement de votre site, puisque ce sont des conditions sine qua non à la bonne diffusion de vos annonces.
- Bénéficier des dernières avancées du programme Google Ad Grants, notamment en ce qui concerne l’automatisation grâce à la veille active effectuée par votre expert.
FAQ
Que faire si mon compte Google Ad Grants a été suspendu ?
Si votre compte Google Ad Grants a été suspendu ou désactivé commencez par vérifier que vous respectez les règles du programme. Et notamment que vous ne vendez pas de produits (type produits dérivés) sur votre site, que vous n’utilisez pas d’expression avec un seul mot et que vous avez paramétré un ciblage géographique précis. Dans certains cas, dans lesquels vous avez enfreint plusieurs règles à plusieurs reprises, votre compte peut être définitivement suspendu.
Une fois que vous avez vérifié l’ensemble de ces pré-requis, effectuez une demande de réactivation de votre compte Google Ad Grants.
Est-ce que mon adhésion à Google Ad Grants est renouvelé tous les ans ?
Non à partir du moment où vos campagnes et votre site continuent à satisfaire aux conditions d’éligibilité au programme vous n’aurez pas besoin de renouveler votre adhésion. Par contre votre compte peut être désactivé, notamment si le CTR global de vos campagnes est inférieur à 5% pendant deux mois consécutifs ou pour un autre motif. Mais il ne s’agit pas d’un abonnement.
Est-ce qu’il y a un support pour les associations utilisatrices de Google Ad Grants ayant des questions ?
Oui vous pouvez d’abord trouver réponse à vos questions sur le centre d’aide de Google Ad Grants. Il y a aussi une communauté d’aide dans laquelle vous pouvez chercher ou publier une question. Enfin, il est possible de contacter directement Google pour obtenir de l’aide. On vous demandera notamment de sélectionner le libellé qui décrit le mieux votre problème : Configurer votre compte, procédure de candidature, configuration de la facturation et des paiements ou mise à jour des informations de compte.
Quels outils utiliser pour optimiser les campagnes mises en place grâce à Google Ad Grants ?
Le principal outil est le dashboard de votre compte Google Ad Grants qui vous montre notamment les performances de vos campagnes et annonces comme les impressions ou le CTR. Google Analytics 4 constitue aussi un outil intéressant pour le suivi même si, avec la RGPD et les règles liées au consentement de l’internaute, les données sont partielles. Il est possible d’optimiser cela en mettant en place le Consent Mode V2, qui est d’ailleurs obligatoire depuis mars 2024 si vous ciblez une audience européenne. Cette fonctionnalité permet de modéliser les données de conversions même lorsque l’utilisateur n’a pas accepté les cookies sur son navigateur.